Johnny Hallyday, l’idole d’Optic 2000

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août 13th, 2012

Category: Business

Pendant neuf ans, Optic 2000 a utilisé la voix et le charisme de Johnny Hallyday pour vanter ses lunettes. Un partenariat qui l’a aidé à devenir le premier réseau français d’optique.

« Ooooptic 2000 ! » Ce cri émis par la voix grave de Johnny Hallyday reste associé à jamais au groupement d’opticiens.  Véritable signature sonore, il permet d’associer instantanément le chanteur à la marque.  « C’est lui qui a eu un jour cette idée, il n’aimait pas le jingle original », se souvient Eric Bousquet, PDG de l’agence Business, qui a réalisé tous les films avec le chanteur. Le jingle chanté par Johnny s’est avéré un redoutable accélérateur de ventes. D’après le réseau d’opticiens, celles-ci ont bondi de 20 % dès 2005, première apparition du fameux cri.

C’est en 2001 que l’interprète de « Gabrielle » rencontre Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000, et Eric Bousquet, lors du rallye automobile de Tunisie organisé par la marque d’optique. Une amitié se noue et la première campagne avec le chanteur apparaît dès l’année suivante. En 2004, sa femme, Laeticia, devient à son tour l’héroïne de spots publicitaires pour l’enseigne.

« Avec Johnny, sur ce rallye, nous montrions qu’un presbyte peut être  dans la course. Et depuis, nos opticiens font la course largement en tête : Optic 2000 compte 300 magasins de plus que son challenger », précise Yves Guénin. La coopérative Gadol (Groupement d’achats des opticiens lunetiers) compte 1.155 points de vente pour l’enseigne Optic 2000, tandis que son challenger Krys en possède 866. Afflelou complète le trio de tête avec 697 magasins en France.

S’associer à un personnage comme Johnny, connu et aimé de toutes les générations de Français, a fait décoller la notoriété du groupe d’opticiens sur un marché très bataillé.  « Année après année, la présence de Johnny Hallyday dans les campagnes de communication a eu des répercussions très positives pour l’enseigne, confie Yves Guénin.  La marque se place en tête des études de « notoriété assistée » depuis 2002. De plus, la popularité du chanteur en a fait l’une des personnalités les plus citées dans les médias. Le nom d’Optic 2000 est très souvent associé à ces citations dans la presse. » Au total, l’association avec la star a permis à Optic 2000 de gagner 12 points de notoriété en neuf ans.

Le concept de la saga ? Orchestrer de véritables petits films avec Johnny, acteur confirmé, chacun d’entre eux étant accompagné de l’un des grands tubes de l’idole des jeunes : « Quoi, ma gueule ? » pour le film « Le Loup », « Les Coups » pour le spot « Le Duel »…

Pour Eric Bousquet, la collaboration avec Johnny a permis à Optic 2000 de devenir  « la marque la plus présente dans l’esprit des gens ». Pendant neuf ans – de 2003 à 2011 -à raison de deux films par an, la saga a utilisé les plus grands succès du chanteur dans des parodies de « James Bond » ou de « Matrix ». Coûteux ? Certes. Mais malgré un cachet estimé entre 350.000 et 500.000 euros par an, la présence de la star a été « bénéfique pour les deux parties », juge le secrétaire général d’Optic 2000.

Gérer l’après-icône

Mais ses récents problèmes de santé l’ont prouvé, même Johnny n’est pas immortel. Comment, dans ce cas, envisager l’après icône, quand elle est si intimement liée à la marque ? Un dilemme qui concerne d’ailleurs aussi bien les personnages imaginaires, comme Germaine (Lustucru) ou Monsieur Marie, que les personnes réelles, comme  George Clooney pour Nespresso .

En 2011, le groupement d’opticiens décide de ne pas renouveler le contrat de l’interprète du « chanteur abandonné ». Image trop « bling bling » d’exilé fiscal ? Conflits médiatisés, avec le docteur Delajoux, d’abord, puis avec son producteur historique Jean-Claude Camus ensuite ? Selon Eric Bousquet, la marque et le chanteur se sont quittés  « en bons termes ». Quant à Yves Guénin, il estime que  « c’est l’opticien qui est désormais la star, grâce à son esprit citoyen – en faisant travailler la lunetterie française -et solidaire, en aidant les associations qui cherchent à résoudre les problèmes de société et de handicap ».

Ce changement de cap s’illustre par un soutien au Téléthon et à l’association Mécénat Chirurgie Cardiaque. Et les campagnes prochaines devraient mettre en scène « des gens ayant fait quelque chose (médecin, avocat…) » A moins que l’enseigne ne décide de jouer « Johnny, le retour ». Cette hypothèse n’est pas écartée par le PDG de Business :  « Il a été parfait et n’a jamais fait d’autres publicités. Rien ne nous empêche, dans un an ou plus tard, de reprendre notre collaboration. »

PATRICK CAPPELLI, Les Echos

source : lesechos.fr 


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