Les opticiens se préparentaux grandes manœuvres

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mai 6th, 2014

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Si jamais les enseignes du marché de l’optique se sont un jour crues à l’abri de toute remise en question, ce temps est maintenant bien fini. Après des années de croissance du parc, place, désormais, crise oblige, aux mouvements de concentration.

Un cas d’école que ce marché de l’optique. Saturé, sur le terrain, à cause d’une stratégie d’occupation de l’espace un peu déconnectée de la réalité des besoins. Et, maintenant, sous la menace, quoique sans doute largement fantasmée, des pure players. Soit, sous nos yeux, des enseignes « traditionnelles » qu’on voit toutes s’agiter pour sortir du lot. Pour ne pas dire sortir la tête de l’eau… Avec, pour chacune, une certitude, et une seule : il y a aujourd’hui 12 000 magasins d’optique en France, et ce sont sans doute 4 000 de trop…

Ambiance iceberg droit devant et course aux canots de sauvetage, alors Même pas. Et c’est là que la notion de « cas d’école » prend tout son sens. On a en effet affaire, avec l’optique, à un marché porteur, aussi étonnant que cela puisse paraître… « La crise est conjoncturelle et pas structurelle », assure ainsi Philippe Peyrard, directeur général d’Atol. Si l’on prend le temps de poser les choses, alors on se rend compte que de nombreux indicateurs sont au vert. Rien que le vieillissement de la population, par exemple. « On estime qu’il y aura 2,5 millions d’amétropes [personnes souffrant de problèmes de vue, NDLR] de plus d’ici à 2020 », précise, pour sa part, Jean-Pierre Champion, directeur général de Krys. De quoi ainsi pouvoir avancer que « le marché va continuer à croître en volume dans les prochaines années ».

« Malheur aux faibles »

La précision du « en volume » s’avère d’importance. Elle signifie, en creux, que ce ne sera pas le cas « en valeur ». Et que, donc, on se dirige vers une guerre des prix, du moins larvée. C’est que les groupes se sont un peu compliqué la tâche tout seuls. Pas un carrefour de nos grandes villes sans avoir présente toute l’armada des opticiens. Une folie.

Ainsi, selon l’UFC-Que Choisir, le nombre d’opticiens a crû de 47% entre 2005 et 2012, quand les besoins, eux, ont seulement augmenté de 13%. Conséquence directe : un chiffre d’affaires moyen, par magasin, en retrait de 6,6% sur la période. Un recul encore d’actualité en 2013 : pour un marché global de l’optique en hausse de 1,2% selon GfK, des ventes moyennes par magasin en baisse de 1,7%.

« Dans ce contexte… malheur aux faibles, observe un expert. Les plus grands groupes s’en sortent, car ils ont l’agilité nécessaire. Mais aucun ne peut faire l’économie d’une remise en question. » Quelque chose comme retrouver le sens du commerce, la notion de services : quelles raisons donné-je aux clients de venir chez moi plutôt qu’ailleurs En plus de la proximité géographique, s’entend…

Toutes les mêmes offres, ou presque. Les mêmes marques, les mêmes verres, les mêmes montures. D’où l’offensive des pure players, Sensee, la dernière en date, avec Marc Simoncini à la baguette, et son slogan ravageur : « L’opticien en ligne qui divise par deux le budget optique des Français. » L’argument du prix pour se différencier : logique. Tellement, d’ailleurs, qu’il est repris par d’autres.

Concurrence low cost

C’est ainsi, par exemple, le postulat d’une enseigne comme Hans Anders. Numéro un aux Pays-Bas, numéro deux en Belgique et, maintenant aussi, ambitieu en France. Quelque 47 magasins à date, une quinzaine d’ouvertures promises pour 2014. « Les enseignes historiques n’ont aucune spécificité à faire valoir, assure ainsi François-Xavier Jombart, le directeur général de Hans Anders. Leur seule arme, à défaut de pouvoir faire la différence par l’offre, c’est leur maillage du territoire. »

Le parti pris de Hans Anders Celui du low-cost. C’est-à-dire comme les pure players, mais avec une relation commerciale, « physique » en plus. Un pari audacieux, au vu des frais fixes inhérents à la tenue d’un commerce, mais qui a cependant le mérite d’être tenté. Le tout avec un grand groupe derrière, pour tirer les prix, et les coûts, vers le bas. Loin d’être une lubie, donc. Ce qui ne veut pas dire que ce soit gagné d’avance.

Car il est à peu près une certitude, celle de savoir que les « petits » n’ont plus leur place, trop fragilisés qu’ils sont. « Les magasins de moins de 250 000 € de chiffre d’affaires sont aujourd’hui difficilement viables », affirme ainsi François-Xavier Jombart. Les « gros », eux, ont compris la menace. Et entendent bien : 1/y répondre ; 2/en tirer profit.

« Nous sommes dans une phase de marée basse, et c’est dans ces périodes que l’on voit qui est solide, analyse Jean-Pierre Champion. Notre volonté, chez Krys, est de rallier les meilleurs indépendants. Notre objectif de 250 ouvertures d’ici à 2020, destiné à nous permettre d’atteindre les 20% de part de marché, se fera ainsi pour moitié via des opérations de rachat », avertit-il.

Le potentiel de l’audioprothèse

On retrouve, sur ce point, quasi les mêmes mots dans la bouche de son confrère d’Atol. « Nous avons 300 à 350 zones identifiées avec des opportunités d’implantation, avance Philippe Peyrard. L’idée est de grandir ainsi à 50/50, environ, entre créations et reconversions, avec un rééquilibrage sur les centres commerciaux. » Quoi Une course à la croissance, encore, alors même qu’on vient de voir que le marché était déjà saturé Non, une course à la concentration plutôt. Le parc global de magasins va se réduire. Les prix vont être bataillés, et de plus en plus. En clair, pour survivre, il va falloir être plus fort. Donc plus gros. CQFD… « Il y a clairement des enjeux sur les achats, explique ainsi Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000. Nous avons besoin d’une force plus grande, pour obtenir de meilleures conditions d’achats. »

Chez Optic 2000, l’heure est donc à se trouver des relais de croissance pour attirer à soi de nouveaux partenaires. Cela tombe bien, le groupe a depuis longtemps affûté ses armes. D’abord en créant une enseigne sœur, Lissac, pour compléter son offre. Puis en élargissant son champ d’action au marché de l’audioprothèse, avec Audio 2000. Une stratégie développée par tous, ou presque, aujourd’hui. Krys avance aussi avec Vision Plus et Lynx Optique sur ses marchés traditionnels, et développe également Krys Audition. Même chose avec Alain Afflelou qui, après Claro, enseigne d’optique « à prix bas », propose Alain Afflelou Acousticien. Ces développements vers l’audioprothèse ne doivent rien au hasard. D’abord parce qu’il s’agit d’un marché voisin, sujet aux mêmes enjeux. Et porteur, qui plus est. « Quelque 900 000 personnes sont aujourd’hui équipées, quand 6 millions pourraient, ou plutôt devraient l’être », résume Yves Guénin. Dans ce combat, les opticiens ont bien sûr leur mot à dire. « Toutes proportions gardées, ce marché de l’audio ressemble à celui des lunettes il y a vingt ans, quand on n’en portait que contraint et forcé, note le secrétaire général d’Optic 2000. La lunette est aujourd’hui un accessoire de mode, et notre objectif est, sinon de faire de même avec les prothèses audio, du moins d’en faire un ­commerce dédramatisant. »

Qu’on se résume : j’élargis mon portefeuille de marques pour accroître mon attractivité, et ainsi ratisser au plus large. Une fois cette base acquise, j’ai de quoi rallier les meilleurs indépendants. Donc augmenter ma capacité à « savoir acheter » en amont. « L’enjeu n’est pas tant de réduire le nombre de nos fournisseurs que de massifier auprès d’eux les achats », précise Jean-Pierre Champion. Or, là-dessus, le chantier est titanesque. Pour ne pas dire que tout est à faire… Pensez donc : « Les approvisionnements en direct restent encore très importants : une bonne moitié encore », poursuit le directeur général de Krys. Ce qui signifie que seule la moitié est réalisée via la centrale. On imagine les économies, colossales, qui peuvent découler d’une telle optimisation.

Un seul fournisseur pour des économies

Un travail que s’enorgueillit d’avoir déjà fait François-Xavier Jombart, pour Hans Anders. « Nous avons réorganisé notre supply chain, explique-t-il. Nous ne travaillons qu’avec un seul fournisseur, ce qui nous permet de réaliser des gains à l’achat très substantiels. Il y a ces mêmes économies avec les montures. Nous en vendons plus de un million par an à l’échelle du groupe, et l’essentiel en MDD ([75% des cas en France, NDLR]. Là encore, avec un seul fournisseur, cela est l’occasion de gains considérables. »

Sauf que, si les autres groupes n’ont pas pris cette voie, c’est qu’il y a des raisons, évidemment. Celles liées aux spécificités de chacun, en l’occurrence. Son savoir-faire, la légitimité qu’il considère avoir. « L’argument du prix n’est pas notre stratégie, appuie Philippe Peyrard, d’Atol. Notre credo, c’est la qualité. Notre politique d’achat est différente des acteurs intégrés. On n’achète pas des verres au kilo pour assurer du rendement à un actionnaire, mais pour bien y voir. On peut certes, dans une certaine mesure, travailler sur les achats, mais si c’est pour rogner sur la qualité et ne plus se fournir que dans des pays low cost irrespectueux des conditions de travail et de protection de l’environnement, alors non merci. »

Les enjeux

  • Un marché porteur mais saturé, avec sans doute prèsde 4 000 magasins d’optique en trop en France.
  • La nécessité, pour les groupes, de savoir se diversifier (enseignes sœurs, audioprothèse) pour se trouver des relais de croissance.
  • Des vagues de concentrations à attendre, avec des indépendants qui aurontdu mal à survivre. Une manière, aussi, d’optimiser ses achats et donc ses coûts.

5,8 Mrds €

Le poids du marché de l’optique en 2012*

+ 1,2%

L’évolution du marché,en valeur, en 2012**

- 1,7%

La baisse du chiffre d’affaires moyen par magasins, en 2012**

 

source : lsa-conso.fr


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