malmené, Zeiss se relance sur le marché français

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mai 22nd, 2014

Category: Verres

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Le groupe allemand lance une grande campagne ciblant les esthètes.
Le numéro trois mondial veut doubler ses parts de marché en France.

Zeiss repart à l’offensive sur le marché français des verres correcteurs dans un contexte tendu. La filière optique est en attente de la validation d’un décret, très contesté, qui va limiter les remboursements des lunettes par les mutuelles.

De plus, le groupe allemand vient de voir partir la majorité des salariés de son site d’Aubergenville (Yvelines) qui va fermer en juillet. Il achève aussi un plan social à Fougères (Ille-et-Vilaine). Soit, au total, 255 suppressions de poste en France, plus de 40 % de ses effectifs. Une restructuration engagée après la perte d’un contrat avec GrandVision France, une enseigne qui pesait 45 % de ses ventes.

Pour rebondir, Zeiss fondé il y a 165 ans et numéro trois mondial du secteur, veut augmenter sa notoriété. Il vient de lancer pour cela une grande campagne de publicité car, si l’entreprise, inventeur du microscope, est réputée pour la qualité de son optique, elle est peu connue en matière de vision. En cause, la puissance d’Essilor, leader mondial qui, avec ses filiales, s’octroie près de 75 % de part de marché en France et une présence dans tout le réseau professionnel (12.000 magasins), souvent comme seul fournisseur.

« Pour un opticien indépendant, avoir un seul fabricant de verres permet de négocier de meilleurs tarifs, indique un opticien parisien. Avec Essilor qui est référencé partout, nos clients peuvent aussi comparer les prix d’un magasin à l’autre. » Résultat, Zeiss ne s’est imposé que dans 2.000 points de vente dans l’Hexagone, à qui il promet la proximité : «  95 % de nos verres vendus en France sont fabriqués à Fougères, indique Nicolas Sériès, le PDG de Carl Zeiss France. Nous avons développé un système de livraison rapide en 48 heures. »

Vu les difficultés pour convaincre les opticiens, le challenger du marché a eu l’idée de séduire les consommateurs, «  afin qu’ils réclament eux-mêmes des verres Zeiss ». Un pari osé, alors que pour les verres, à la différence des montures, les fabricants ne sont pas toujours bien connus.

Relance nécessaire

Sa cible ? « Les esthètes exigeants » leaders d’opinion, comme Lucien Clergue, photographe et fondateur des Rencontres d’Arles, qui utilise des verres Zeiss. « Notre objectif est de mettre en avant une innovation sans compromis, relève Didier Stora, président de Gyro, chargé de la campagne. Qui sait que Zeiss est par exemple aux côtés de Google pour photographier la terre avec Google Earth. »

Ambition affichée, «  atteindre 15 % à 20 % de part de marché, d’ici àtrois ans, soit le double d’aujourd’hui », précise Nicolas Sériès. Une relance nécessaire, alors que les ventes de la division vision du groupe ont reculé de 4 % à données comparables sur le premier semestre, à 384 millions d’euros. Le chiffre d’affaires global du leader mondial des équipements ophtalmologistes a toutefois progressé de 7 % sur la période, à 2 milliards. La fabrication de verres n’a pris de l’ampleur qu’en 2005 avec le rachat de l’américain Sola, dont l’intégration s’est achevée en 2011. Sa plus grosse activité est liée aux technologies médicales.

Dominique Chapuis

source : lesechos.fr


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