Maus, la nouvelle famille de Lacoste

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novembre 19th, 2012

Category: Business

Nouveau propriétaire de la marque au crocodile, le suisse Maus Frères , un groupe familial, étend son empire depuis plus de cent ans dans la plus grande discrétion.

Jeudi dernier, alors qu’il venait pourtant d’acquérir la légendaire marque au crocodile vert, détenue depuis quatre-vingts ans par les descendants du champion de tennis René Lacoste, le groupe suisse Maus n’a pas quitté sa réserve coutumière. Fidèle à sa discrétion habituelle, il a préféré mettre en avant José Luis Duran – le patron opérationnel aux commandes de la célèbre griffe mondiale – pour expliquer les enjeux de l’offensive.

Depuis quatre générations, les familles Maus et Nordmann, qui tiennent les rênes de l’entreprise installée à Genève, estiment en effet que leurs affaires ne regardent personne. « Elles n’ont ni bonne ni mauvaise réputation en Suisse, car les gens ne les connaissent pas », relève un observateur de la vie économique helvétique. Propriétaire des grands magasins populaires Manor, des chaînes de bricolage Jumbo et d’articles de sport Athleticum en Suisse, Maus Frères a donc pour habitude d’agir sans bruit. Une véritable philosophie qui ne l’empêche pas de défendre ses intérêts avec une main de fer. Depuis près de quinze années, Maus Frères, actionnaire à 35 % de Lacoste SA et principal licencié de la marque avec la fabrication et la distribution des célèbres polos, attendait son heure. Par deux fois déjà, en 2002 puis en 2008, il avait ainsi espéré s’engouffrer dans la brèche de conflits entre les Lacoste pour prendre le pouvoir. Sans succès. La troisième fois a été la bonne. Profitant de divisions irréconciliables entre les 22 héritiers, le groupe a enfin atteint son objectif. Au prix fort, puisque la marque a été valorisée 1 milliard d’euros. Mais Maus Frères, qui ne divulgue pas ses comptes, espère bien réaliser un investissement très profitable. Une loi d’airain pour cette entreprise familiale qui s’est toujours projetée dans une vision à long terme, cherchant la croissance au-delà de ses frontières, et misant sur des managers de qualité pour assurer son développement et sa rentabilité.

Non coté en Bourse, Maus Frères s’est bâti en s’inscrivant dans la durée, ce qui ne l’a pas empêché de mener une stratégie opportuniste. Guidé par une exigence de retour sur investissement élevé, il redessine ses contours, quitte à se délester d’un actif s’il estime que l’argent sera mieux placé ailleurs… Ainsi, lorsque, en 1991, le groupe, depuis près de vingt ans actionnaire de référence du Printemps, doit éponger les mauvaises affaires de sa société de distribution américaine Bergner, il cède à François Pinault le grand magasin du boulevard Haussmann et ses filiales La Redoute et Prisunic. Quelques années plus tard, l’argent de la vente lui sera bien utile pour réaliser ses emplettes… S’il juge que certaines activités ne sont plus porteuses ou n’atteindront pas, dans son giron, la taille nécessaire à une bonne rentabilité, il n’hésite pas non plus à s’en séparer. Ainsi, anticipant dès le début des années 2000 le déclin des CD physiques, l’entreprise s’est désengagée de sa chaîne de magasins City Disc. Récemment, elle a également mis un terme à son activité de franchisé en Suisse des magasins de décoration et d’ameublement Fly.

Par ailleurs, bien que ses activités de distributeur soient très lucratives, le groupe, à l’étroit dans son petit marché national (à peine 8 millions d’habitants aujourd’hui), n’a eu de cesse de regarder hors de ses frontières pour trouver des relais de croissance.

Le pied dans la porte

A l’origine de Maus Frères, on trouve donc deux familles d’origine alsacienne, les Maus et les Nordmann, arrivées en Suisse à la fin du XIX e siècle et commerçantes dans l’âme. Pour la petite histoire, c’est la création en 1902 d’un grand magasin à Lucerne, par les frères Ernest et Henri Maus et Léon Nordmann, qui a jeté les fondations de l’empire. Une alliance scellée par le mariage de Robert Nordmann, le fils de Léon, avec Simone Maus, fille d’Ernest.

Cent dix ans plus tard, le groupe règne sur les grands magasins en Suisse, revendiquant une part de marché de 56 %. A elle seule, avec 65 magasins et 11.000 salariés, l’enseigne Manor – contraction de Maus et Nordmann – est devenue une institution dans le pays. L’an dernier, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 2,9 milliards de francs suisses (près de 2,4 milliards d’euros), en jouant sur deux cartes pour attirer le chaland : les marques propres, côté habillement, et des produits frais à prix attractif dans ses rayons alimentaires. Pour ne pas être dépassé par l’explosion d’Internet, le groupe familial a même acquis en 2007 eBoutic, une petite société de ventes privées en ligne.

Pour autant, au milieu des années 1990, Maus Frères reprend son expansion à l’international. Son idée : constituer un pôle de marques d’habillement positionnées sur ce qu’il appelle le « luxe accessible ». Sa cible privilégiée : des sociétés installées en France, au potentiel mondial (pour diversifier leurs risques), qui peuvent profiter de son savoir-faire de commerçant… Et enfin – ce n’est pas le moindre argument – affichant une faiblesse au niveau de leur actionnariat.

En 1998, c’est ainsi qu’il jette son dévolu sur l’un des grands fabricants français de textile, Devanlay, profitant de la décision de Léon Cligman de passer la main. Avec cette acquisition, les Suisses entrent dans l’univers du produit. Et pas n’importe lequel. Fabricant de sous-vêtements (Jil, Scandale, etc.), la société troyenne est surtout actionnaire de la marque Lacoste et détient la licence mondiale pour la fabrication des vêtements griffés du crocodile, ainsi que les droits de distribution en France, en Allemagne et en Amérique du Nord. Le montant à débourser est élevé – près de 2,9 milliards de francs de l’époque (environ 440 millions d’euros). Mais c’est le prix à payer pour que Maus Frères mette le pied dans la porte.

Cinq ans plus tard, le groupe helvète rachète au fonds d’investissement Apax Partners, qui veut sortir du capital, la marque de vêtements « outdoor » Aigle, qui vivote alors. Enfin, pour s’emparer de la marque de prêt-à-porter d’origine américaine Gant, détenue à l’époque par des Suédois, il lance en 2008 un raid hostile. Il sortira victorieux de la guerre de tranchées engagée par le patron de Gant, Lennart Björk, ce dernier acceptant même de rester à la tête de la société… mais après avoir été contraint de relever le prix proposé.

Maus Frères a réalisé toutes ces opérations en terrain connu ou déminé. Ainsi, c’est Jean-Jacques Delort – le patron du Printemps du temps où les Suisses en étaient propriétaires – qui les a conseillés sur la stratégie à mener à l’international. De même, Léon Cligman n’était pas inconnu pour les Maus et les Nordmann lorsqu’ils se sont intéressés à Devanlay. Ensemble, ils avaient été coactionnaires en France des Nouvelles Galeries. Enfin, pendant des années, leur homme de confiance sera Guy Latourette, un fin connaisseur des marques, qui avait déjà dirigé, pour eux, La Redoute, et qu’ils avaient rappelé pour conduire la relance de Lacoste chez Devanlay. « Prudents, ils n’investissent que dans des univers qu’ils connaissent et maîtrisent », observe Serge Weinberg, président de Weinberg Capital Partners et ancien président du directoire de PPR, qui les a croisés au moment du rachat du Printemps par Pinault.

Coup double

Enfin, bien que le capital du groupe soit entièrement entre les mains familiales – sa répartition est, elle, soigneusement maintenue dans l’ombre -, l’intérêt de l’entreprise passerait, d’après ses dires, avant les intérêts individuels des membres de la dynastie. Certes, au niveau du holding Maus Frères, les places sont occupées par les descendants des fondateurs. Didier Maus, cinquante-six ans, dirige depuis 2003 l’empire, depuis son bureau installé au-dessus du magasin Manor à Genève. Il règne aussi – entouré de deux administrateurs délégués issus de la lignée, Thierry Halff (un Nordmann) et Pierre-André Maus – sur le comité de direction, qui est l’instance où se prennent vraiment les décisions. Pour sa part, le conseil d’administration, constitué de quatre représentants de la famille et de trois administrateurs indépendants (Guy Latourette, un ancien banquier du Credit Suisse, un autre de HSBC), ne met jamais au vote un sujet.

Pour autant, Didier Maus, tout en étant réputé pour son interventionnisme, n’a guère d’états d’âme à propulser des managers efficaces plutôt que des membres de la famille à la tête des grandes divisions opérationnelles du groupe. Ne travaillent dans l’entreprise que les héritiers qui ont montré une aptitude à accéder au plus haut niveau, précise un proche.

C’est ainsi qu’en 2009, Didier Maus a nommé l’ancien PDG du premier distributeur mondial Carrefour, José Luis Duran, fraîchement débarqué, à la tête du pôle international composé de Lacoste, Aigle, Gant ainsi que de la chaîne de parapharmacie Parashop. Les deux hommes se sont croisés au moment de la brève aventure helvétique menée par Carrefour avec Maus. José Luis Duran est alors apparu comme « un homme de parole », qualité très appréciée par les Suisses. Promesse lui a été faite qu’il aurait une grande autonomie pour développer Lacoste.

En s’emparant de la marque au crocodile vert, le groupe suisse fait aujourd’hui coup double : sur le plan financier, il réalise une belle affaire, puisque désormais il sera dispensé de payer des royalties sur les ventes de textile et de maroquinerie, récupérée en 2010. Il s’octroiera en plus le bénéfice des redevances versées par les autres licenciés – Procter & Gamble pour les parfums, Pentland pour les chaussures, Movado pour les lunettes, Zucchi pour le linge de maison, etc. -, ce qui correspond à environ 70 millions d’euros par an, estime Stéphane Lacroix, coauteur du livre « Luxe & licences de marques ». Par ailleurs, le groupe suisse se retrouve entièrement maître de l’image d’une marque mondiale présente dans 1.200 boutiques, sur tous les continents… Reste une question : à la tête d’une marque aussi médiatique, Maus Frères parviendra-t-il encore à maintenir cette culture du secret qui lui tient tant à coeur ?

Nathalie Silbert
Les points à retenir
Non coté en Bourse, Maus Frères investit dans la durée, ce qui ne l’empêche pas de faire tourner son portefeuille d’actifs.
Bien que son activité historique de distributeur en Suisse soit lucrative, le groupe familial a misé sur des marques comme Lacoste, Gant et Aigle, positionnées dans le « luxe accessible » pour nourrir sa croissance.
Depuis le 15 novembre, le groupe est propriétaire de Lacoste, après avoir été pendant près de quinze ans son principal licencié.
Les chiffres de Maus Frères

4,4 milliards d’euros

Le chiffre d’affaires en 2011.

22.000

Le nombre de salariés du groupe suisse à travers le monde.

1902

L’année du lancement de l’aventure familiale.

source : lesechos.fr

 


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